Visita Arcos Dorados, Argentina

Sempre fui um grande fã do McDonald’s. Nem tanto da comida, mas da forma como eles operam.

Pouca gente enxerga o McDonald’s pelo que ele realmente é, uma das maiores operações industriais do mundo, baseada em princípios de Lean e Six Sigma (minha base profissional), distribuída nas esquinas mais movimentadas das cidades. É uma fábrica de alimentos altamente padronizada, com processos rigorosos, automação pesada, controle de qualidade extremo e obsessão por eficiência operacional.

E onde existe esse nível de excelência operacional, não existe espaço para achismo. É impossível operar assim sem ser profundamente Data-Driven.

Tenho lidado com o McDonald’s como cliente há algum tempo, e a cada visita aos Headquarters da Arcos Dorados em Buenos Aires, minha admiração só cresce.

TL;DR

• Visitei presencialmente os Headquarters da Arcos Dorados em Buenos Aires.

• Minha admiração pelo McDonald’s vem da excelência operacional.

• A Arcos Dorados é um exemplo raro de empresa verdadeiramente Data-Driven.

• IA Generativa é usada com pragmatismo, sempre conectada a valor real.

• O verdadeiro diferencial está na base: dados bem coletados, tratados e governados.

• Hiperpersonalização ali não é discurso, é estratégia central de negócio.

  
  

Quem é a Arcos Dorados e por que ela importa tanto

Para quem não conhece, a Arcos Dorados Holdings Inc. é a maior franquia independente do McDonald's no mundo em número de lojas e volume de vendas.

Ela detém os direitos exclusivos de operação da marca em 20 países e territórios da América Latina e do Caribe, gerenciando mais de 2.300 restaurantes e empregando mais de 90 mil pessoas. Com sede no Uruguai e ações listadas na Bolsa de Nova York, a empresa atua como uma operadora mestre, adaptando padrões globais às realidades regulatórias e culturais da região.

No Brasil, sua maior operação, a Arcos Dorados é responsável não apenas pela gestão das lojas, mas por toda a engrenagem estratégica que sustenta logística, marketing, dados e tecnologia.

Visitar os Headquarters da empresa em Buenos Aires ajuda a entender a complexidade e a sofisticação por trás dessa operação.

Liderança em Dados

Uma das coisas que mais me marcou nessa visita foi a admiração que construí pelo CDO da Arcos Dorados.

Uma liderança extremamente técnica, centrada e, acima de tudo, pragmática. Alguém que prioriza iniciativas de IA com base em ganho real de negócio, não em buzzword. Existem projetos ambiciosos em andamento por lá, mas obviamente nada que eu possa compartilhar.

O que posso dizer é que ali existe uma clareza rara, sabem que IA não é fim, é meio. E o meio viabilizador mais importante continua sendo dados.

A fundação de tudo está em Dados bem feitos

A Arcos Dorados é uma empresa que entende profundamente o valor dos dados e trata isso com a devida seriedade.

Eles investem pesado em times fortes nas disciplinas de dados, em infraestrutura robusta, em arquitetura bem definida e em atualização constante. Nada de atalhos. Nada de improviso.

E isso fica ainda mais evidente quando você entende os modelos tradicionais de Machine Learning que eles treinam em cima desses dados bem coletados, bem tratados e bem estruturados. Modelos clássicos, estatísticos e preditivos, extremamente bem calibrados, entregando valor consistente todos os dias.

Esse tipo de maturidade não aparece do dia para a noite. É construção de longo prazo.

E a IA Generativa?

É claro que a Arcos Dorados investe em IA Generativa e LLMs. Mas o que me chamou atenção foi justamente o oposto do que vemos no mercado.

Nada de projetos cosméticos. Nada de “IA para inglês ver”. Apenas iniciativas que fazem sentido para o negócio e fortalecem a marca.

A IA Generativa entra como uma camada de aceleração, apoio à decisão e eficiência operacional. Nunca como substituto da base.

Marketing, Dados e Vendas andando juntos

Outro ponto impressionante é a sinergia clara entre os times de Marketing e os times de Dados.

Ali é consenso que vendas bem feitas só acontecem com marketing bem feito. E marketing bem feito só é possível com dados e modelos bem construídos. Não existe disputa de território. Existe colaboração.

Essa integração fica evidente em como as decisões são tomadas e como os resultados aparecem.

Hiperpersonalização de verdade é prever a fome

Aqui entra talvez o ponto mais fascinante de toda a operação.

O negócio do McDonald’s é a fome. E a fome não espera. Não tem hora fixa. Não tem lugar definido. Muitas vezes, nem avisa que vai chegar.

Por isso, dados e modelos que ajudam a "prever a fome" têm um valor extraordinário. Mas não é só prever quando alguém vai comer. É prever o que cada pessoa, individualmente, está mais propensa a querer comer, em cada hora do dia.

E vai além. É saber quanto essa pessoa estaria disposta a pagar para comer aquilo naquele momento específico. Entender o Willingness To Pay para experimentar um produto novo. Antecipar preferências antes mesmo que o cliente perceba.

Isso é hiperpersonalização de verdade. Não é chamar pelo nome em um chatbot. É usar dados, modelos e contexto para tomar decisões melhores em escala massiva.

Uma aula prática de como fazer IA do jeito certo

A IA Generativa aparece em vários momentos desse fluxo de decisão. Mas sempre conectada a dados sólidos, modelos confiáveis e objetivos claros.

Eu realmente considero uma honra poder conhecer mais de perto a operação do McDonald’s na América Latina através da Arcos Dorados. Aprender com empresas que fazem IA de forma responsável, pragmática e orientada a valor é um privilégio.

Em um mundo cheio de hype, ver uma organização desse porte focando na base, nos dados e na execução consistente é, honestamente, inspirador.